Wenn ich mit Nonprofit-Organisationen zu tun habe, dann sitzt neben der Kommunikation meist auch das Fundraising mit am Tisch. Das hat einen logischen Grund! Die Kommunikation sorgt für eine starke Reputation und die Bekanntheit einer Organisation oder eines Projektes. Damit legt sie eine wesentliche Grundlage für erfolgreiches Fundraising. Auf der anderen Seite entstehen im Fundraising auch Inhalte und Formate, von denen die Kommunikation profitiert. Sowohl auf der inhaltlichen wie auch auf der technologischen Ebene sollten Synergien genutzt werden, damit eine möglichst hohe Wechselwirkung entsteht. Das setzt voraus, dass Strategien, Herangehensweisen und zeitgemässe Instrumente für die Mittelgewinnung bekannt sind. Das Fachbuch Online-Fundraising führt Fundraiser und Kommunikationsprofis auf diesen Weg.

Herausgeber und Autor ist Jörg Reschke, Berater für Fundraising und digitale Kommunikationsstrategien. Sein Fachbuch hat mir geholfen, die vielen Facetten und Besonderheiten des digitalen Spendensammelns zu erfassen und einzuordnen. Heute verstehe ich besser, wie beide Welten miteinander verbunden werden können.

Jörg kenne ich schon lange als NPO- und Fundraising-Experten. Als Mitbegründer von sozialmarketing.de haben mein Co-Autor Tapio Liller und ich ihn damals für unser Buch PR im Social Web als Gastautor zum Thema Fundraising gewinnen können. Umso mehr freue ich mich, dass Jörg Reschke mit seiner Einschätzung zum Stand der Branche und Entwicklungen diesen Blogbeitrag auch als Gesprächspartner abrundet.

Zum Aufbau des Buches

Online-Fundraising ist ein umfassendes Grundlagenwerk zum Spendensammeln im Internet: Ein Praxis-Ratgeber, der im Verlag Springer Gabler erschienen ist. Jörg Reschke hat sich als Herausgeber mit den Pionieren des Online-Fundraisings zusammengetan. Zu diesem Schritt sagt er zurückblickend: “Vermutlich hätte es keiner von uns geschafft, ein solches Buch alleine zu schreiben.” Entstanden ist ein Werk zur Fundraising-Praxis in Deutschland, Österreich und der Schweiz, die übrigens überwiegend von Frauen geprägt sei – was der Blick auf die Autoren dieses Buches so gar nicht vermuten lässt.

Das Buch ist in zehn Kapitel aufgeteilt, jedes schliesst mit einem Fazit und einem Literaturverzeichnis für die weitere Vertiefung. Es sind dies:

1. Moderne Online-Kommunikation von Non-Profit-Organisationen (Kai Fischer)
2. Einführung in das Digitale Fundraising (Jörg Reschke)
3. Werkzeuge des Online-Fundraisings (Jörg Reschke)
4. Anforderungen an die eigene Internetseite (Jona Hölderle, Maik Meid und Jörg Reschke)
5. Content-Produktion für das Web (Tobias Dunkel und Maik Meid)
6. Fundraising auf der eigenen Internetseite (Nora-Hendrike Jäger)
7. Fundraising im Web an externen Touchpoints (Katja Prescher)
8. Digitales Peer-to-Peer-Fundraising (Jona Hölderle)
9. Donor Relation Management (Eva Hieninger und Gregor Nilsson)
10. Trends und Ausblick (Jörg Reschke und Claudia Winkler)

Was Sie in den jeweiligen Kapiteln erwartet, ist auf der Website zum Buch beschrieben.

Online-Fundraising hat sich über die vergangenen Jahre in vielen Non-Profit-Organisationen und sozialen Projekten etabliert. Damit ist es zwar kein Neuland mehr, aber die Herangehensweise ist in der Praxis doch sehr unterschiedlich. Das Buch hilft, die eigene Praxis auf den Prüfstand zu stellen und zu einem gemeinsamen Verständnis zu gelangen.

Was ich mitgenommen habe

Um es gleich vorwegzunehmen: Das Buch hat mich nicht zur Fundraiserin gemacht, aber ich verstehe die Dimension des Themas besser und bin in der Lage, die Schnittstellen zu Corporate Communications auszumachen. In der Folge gebe ich einen kleinen Einblick in Erkenntnisse, die ich aus den knapp 300 Seiten persönlich gewonnen habe:

• Eines der vorgestellten Werkzeuge ist das Aktivisten-Fundraising, ein Begriff der mir bisher nicht bekannt war. Hier werden vordergründig Menschen aus dem Familien-, Freundes- und Bekanntenkreis der sammelnden Organisation (im Buch heissen sie “Anlassgeber”) angesprochen und erreicht.

• Digitales Fundraising bewegt sich in einem komplexen und dynamischen Umfeld. Vieles spielt sich auf Plattformen ab, Anbieter kommen und gehen. Wer einen guten Job machen will, muss sich zuerst einen Überblick über Konzepte, Grundsätze und Mechanismen der verschiedenen Werkzeuge verschaffen. Kapitel 3 im Buch hilft dabei. Ebenfalls vertieft werden die Leistungen, aber auch die Risiken von Plattformen.

• So wie das Marketing mit der Customer Journey arbeitet, kennt das Fundraising die sogenannte “Donor Journey“. Diese beschreibt die unterschiedlichen Stadien und Interaktionen, die ein Spender oder eine Spenderin im Laufe der Beziehung mit einer Non-Profit-Organisation durchläuft. Klassisches Fundraising basiert auf Kanal-zentrierter Kommunikation. Problematisch bei diesem Ansatz ist, dass nicht der Spender im Mittelpunkt steht, sondern die Massnahme. Heute bewegen sich Spender in verschiedenen Kanälen. Darum baut erfolgreiches Fundraising auf die Spender-zentrierte Fundraising-Kommunikation. Am Anfang steht also der Content und die Frage, welche Inhalte zu welchem Zeitpunkt für die Spenderin relevant sind. (Ich glaube, das Thema hatten wir schon im Zusammenhang mit dem Newsroom ;-))

• Marketing-Automation ist eine noch relativ junge Disziplin im Fundraising. Gemeint ist damit der digitale und softwaregestützte Prozess, der Spenderinformationen sammelt und die Kommunikation zwischen Organisation und interessierten Unterstützerinnen individualisiert, vereinfacht und automatisiert. Dafür sind im DACH-Raum schon mehrere Lösungen im Angebot, die im Buch vorgestellt werden.

• Die “Egoisierung” der Gesellschaft macht auch vor dem Fundraising nicht halt. Bereits seit einigen Jahren ist eine zunehmende Selbstdarstellung von Förderinnen und Förderern zu beobachten. Das hat auch zur Folge, dass sich Spender immer mehr fragen, was für sie herausspringt, wenn sie eine Organisation oder ein Projekt fördern. Darauf können Organisationen mit der Ausspielung von geeignetem Content antworten.

• Technologisch noch eher in der Phase Trend ist der Einsatz von künstlicher Intelligenz (KI) zur Analyse von Spender- und Kommunikationsdaten für eine genauere Cluster- und Segmentbildung. Schon eher zum Einsatz kommen immersive Videotechnologien, welche Nähe zu den Spenderinnen schaffen. Personalisierte und interaktive Videoformate werden in Kampagnen eingebunden oder für die Spender-Bedankung genutzt. Virtual Reality-Anwendungen geben bessere Einblicke in Projekte von NPOs, auch solche, die weit weg sind. Als Beispiel genannt werden unter anderem Ärzte ohne Grenzen; Helvetas als anderes Beispiel war einmal Thema in diesem Blog.

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Jörg Reschke zum Stand von Online-Fundraising und Trends

Das Buch schliesst mit Trends und einem Ausblick. Ich freue mich, dass Jörg Reschke als Herausgeber und Autor diesen im Folgenden gleich selber gibt:

An neuen Ideen und Instrumenten für die Entwicklung des digitalen Fundraisings mangelt es nicht. Technologischer Fortschritt und neue Angebote, sowohl von Dienstleistern als auch von Plattformen wie Facebook, machen es Fundraiserinnen und Fundraisern eher schwer, den Überblick zu bewahren. Ständig kommen neue Instrumente hinzu oder werden bestehende Angebote um Funktionen erweitert, die völlig neue Ansätze der Spenderaktivierung und -bindung ermöglichen.

Die grundsätzliche Bereitschaft zur Implementierung digitaler Fundraising-Technologien in Deutschland, Österreich und der Schweiz scheint durchaus gegeben. In vielen Diskussionen wird deutlich, dass der Digitale Wandel als notwendig betrachtet wird, um auf den steigenden Wettbewerbsdruck im Markt zu reagieren und Chancen zur Steigerung der Spendeneinnahmen zu sichern.

Wenn wir uns den Einsatz digitaler Fundraising-Technologien genauer anschauen, dann erkennen wir:

• Das Spendenformular auf der eigenen Internetseite ist nach allgemeiner Auffassung bereits so ausgereift und etabliert, dass dieses nahezu jede Nonprofit-Organisation integriert hat.

• Zu den bereits sehr ausgereiften und verbreiteten digitalen Fundraising-Technologien gehören die Nutzung von Spendenplattformen und Charity Shopping sowie die Suchmaschinenwerbung. Wenngleich sich innerhalb dieser Instrumente regelmässig Neuerungen und Umwälzungen durch Updates oder neue Reglementarien ergeben können, so ist die Anwendung weitgehend geübt.

• Zu den Technologien, die bereits weitgehend ausgereift und verbreitet sind, gehören beispielsweise Online-Plattformen zur Freiwilligen-Akquise und zur Vermittlung von freiwilligen Engagements, sowie Spendenshops.

• Zu Instrumenten wie Crowdfunding, Marketing-Automation und Virtual Reality gibt es bereits zahlreiche Erfahrungswerte und Praxisbeispiele aus dem Nonprofit-Bereich. Allerdings ist der Einsatz dieser Instrumente von vielen Fundraising-Fachkräften noch nicht geübt.

• Eine kleine Gruppe digitaler Innovatoren setzt sich mit noch recht neuen digitalen Fundraising-Technologien wie Künstlicher Intelligenz und Blockchain auseinander.

Der Vergleich der eigenen Online-Fundraising-Praxis in Nonprofit-Organisationen und sozialen Projekten mit der Diffusionsmatrix (siehe Abbildung) dient der Standortbestimmung. Jede Organisation wird sich nach ihren spezifischen inneren und äusseren Rahmenbedingungen unterschiedlich einordnen.

Die knappen zur Verfügung stehenden Ressourcen an Zeit, Wissen und Budget können eine angemessene Begründung sein, um – in der aktuellen Situation – Instrumente bewusst nicht anzuwenden. Gleichwohl erhöht der zunehmende Erfahrungsvorsprung der Mitbewerber den Druck, an der bestehenden Situation Änderungen vorzunehmen und Rahmenbedingungen anzupassen.

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In ihrem Ausblick mahnen Jörg Reschke und Claudia Winkler: “Wer nicht ständig testet und optimiert, der läuft Gefahr, die Bedürfnisse der Zielgruppe aus den Augen zu verlieren und ineffizient zu kommunizieren. In gleicher Weise gilt dies für sämtliche digitale Fundraising-Technologien: Es braucht eine ständige Anpassung und Optimierung, um das Fundraising-Potenzial auszuschöpfen.” Das Fachbuch Online-Fundraising hilft genau auf diesem Weg, indem es einen Überblick über die gängigen Massnahmen, Methoden und Tools vermittelt.

Online Fundraising – Digitales Spendensammeln: Wie Sie soziale Projekte und Organisationen erfolgreich finanzieren

Herausgeber: Jörg Reschke

Kartonierter Einband, 282 Seiten, auch als E-Book erhältlich
Verlag: Springer Gabler
Sprache: deutsch
ISBN: 978-3-658-31396-8
Preis: EUR 49.99 (ohne Gewähr)
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